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Evaluation zu Nutzung und Bewertung der Impulspost „Gesucht: Ihr Talent“
veröffentlicht 24.10.2024
von Impulspost-Redaktion
Die Impulspost „Gesucht: Ihr Talent!“ wurde unabhängig vom Institut forsa im Sommer 2024 im Rahmen einer repräsentativen Online-Befragung im EKHN-Zustellgebiet unter den postalischen und digitalen Empfängerinnen und Empfängern untersucht.
Zum dritten Mal nach 2013 mit der Impulspost Toleranz Üben und 2016 mit der Aktion Nicht allein / Familienangelegenheiten – beide durch das Sozialforschungsinstitut EMNID durchgeführt – wurde im Sommer 2024 die Nutzung und Bewertung der Impulspost zur Aktion Gesucht: Ihr Talent überprüft. Bei dieser Befragung wurden von forsa insgesamt 1.572 Empfängerinnen und Empfänger der Impulspost ab 14 Jahren befragt, davon 1.048 Lesende. Gegenstand dieser Evaluation waren sowohl der postalische Brief als auch das digitale Mailing, die beide Ende April 2024 von der Evangelischen Kirche in Hessen und Nassau (EKHN) versandt wurden. Der Brief ging an ca. evangelische 850.000 Haushalte, die digitale Version an ca. 3.500 Empfängerinnen und Empfänger. Seit 2012 verschickt die EKHN diesen postalischen Brief ein- bis zweimal im Jahr an alle an ihre Mitglieder. Darin regt sie mit einem ausgewählten Thema zum Nachdenken aus evangelischer Sicht an.
Hauptergebnisse
Die Impulspost …
- wird von der Mehrheit der Lesenden positiv bewertet und beeinflusst die Meinung der Empfängerinnen und Empfänger zur Kirche ganz überwiegend positiv
- hat eine hohe Öffnungsquote, trotz nicht optimaler Versandqualität begrüßt die Mehrheit der Empfängerinnen und Empfänger eine postalische Zustellung
- hat insgesamt mehr Fans als Ablehnende und nur sehr selten eine negative Wirkung
- ist bei den Kirchennahen eine bekannte EKHN-Aktion bzw. Marke und wird intensiv gelesen
- wird teilweise mit Werbesendungen verwechselt, dies gilt in besonderem Maße für die aktuelle Ausgabe
- erzeugt thematische Erwartungen, die nicht immer erfüllt werden – gewünscht werden eher gesellschaftliche als theologische Themen
- Drei Viertel der Kirchenfernen bewerten es positiv, dass die Evangelische Kirche mit Themenbriefen wie der Impulspost auch an Mitglieder denkt, die nicht zur Kirche gehen. Für ein Viertel ist es der einzige Kontakt zur Kirche.
➢ Ist alles in allem eine wirksame Aktion der EKHN, um mit ihren Mitgliedern in Kontakt zu bleiben
Im Folgenden eine Übersicht über einzelne Fragen der Evaluation, immer im Vergleich postalischer Brief zum digitalen Mailing:
Verbundenheit mit der Evangelischen Kirche
Die Hälfte der Empfänger*innen des Impulspost-Briefs hat nach Selbsteinschätzung eine hohe Verbundenheit mit der Evangelischen Kirche, zu gleichem Teil werden aber auch wenig Verbundene erreicht.
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Frage: Wenn Sie generell an die Evangelische Kirche denken, wie beurteilen Sie Ihre Verbundenheit mit der Evangelischen Kirche?
Basis: Jeweils alle Befragten (859 Befragte des Briefes / 713 Befragte des digitalen Mailings) | Angaben in Prozent
Umgang mit der aktuellen Impulspost
Das Impulspost-Mailing hat eine höhere Resonanz: 70 % der digitalen Empfänger*innen geben an, die Impulspost gelesen zu haben. Dem stehen 58 % der Empfänger*innen des Impulspost-Briefs gegenüber.
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Frage: Was haben Sie mit dem Brief der Impulspost / dem Mailing der Impulspost direkt nach Erhalt gemacht?
Basis: Jeweils alle Befragten (859/713) | Angaben in Prozent
Bewertung der Impulspost
Auch bei der Gesamtnote schneidet das Mailing etwas besser ab: die Hälfte der Brief-Leser vergibt die Note 1 oder 2, beim Mailing sind es mehr als zwei Drittel.
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Frage: Bitte geben Sie der (digitalen) Impulspost eine schulische Gesamtnote.
Basis: Jeweils befragte Impulspost-Leser (529/519) | Angaben in Prozent
Lesedauer der Impulspost
Die Leseintensität ist höher bei den Lesern der Digitalen Impulspost, mehr als die Hälfte der Online-Lesenden liest mindestens 6 Minuten darin. Den analogen Brief liest ein gutes Viertel intensiver.
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Frage: Was denken Sie, wie lange haben Sie alles in allem in der (digitalen) Impulspost gelesen?
Basis: Jeweils befragte Impulspost-Leser (529/519) | Angaben in Prozent
Wirkungskreis der Impulspost
Über die Impulspost wird mehrheitlich nicht mit anderen darüber gesprochen. Der Brief ist häufiger Gesprächsthema, insbesondere in der Familie.
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Frage: Haben Sie sich mit jemandem über die aktuelle (digitalen) Impulspost unterhalten?
Basis: Jeweils befragte Impulspost-Leser (529/519) | Angaben in Prozent
Zustimmung zu Aussagen über die Impulspost
Insgesamt wird die Ansprache durch die Evangelische Kirche begrüßt, auch bei den eher kirchenfernen Empfängern.
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Die Impulspost ist meistens nicht der einzige Kontakt zur Kirche, sie beeinflusst die Meinung zur Kirche positiv, langweilt aber auch
in Teilen.
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Frage: Wir haben einige Aussagen von Leser*innen der Impulspost erhalten. Bitte wählen Sie aus, inwieweit Sie den Aussagen jeweils zustimmen.
Basis: Jeweils (408/403) | Angaben in Prozent
Wahrnehmung der Impulspost-Aktion außerhalb der eigenen vier Wände
Im Umfeld der Befragten wird die Impulspost-Aktion kaum wahrgenommen, 11 bzw. 15 % der Lesenden haben die Banner an Fassaden kirchlicher Gebäude bemerkt. Bei Veranstaltungen in der Gemeinde wird sie kaum registriert.
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Frage: Haben Sie die Impulspost auch außerhalb Ihrer eigenen vier Wände wahrgenommen? Wenn ja, wo?
Basis: Jeweils alle Befragten (859/713) | Angaben in Prozent
Zusammenfassung, Empfehlungen
Die Impulspost wird vor allem von Kirchennahen geschätzt, erwartet und genutzt – sie sollte handfest, für Jedermann gleichermaßen alltagstauglich, aber auch zielgruppendifferenziert sein. Vor allem Kirchennahe erwarten von ihr, kirchentäglichen Nutzwert zu stiften und dabei komplexe theologische Inhalte leicht verständlich zu transportieren. Die Botschaften der Impulspost sollen schnell zugänglich sein und eine positive, affirmative, trostspendende Aussage haben; einen intensiven theologischen Diskurs kann die Impulspost nicht initiieren, was von ihr auch nicht erwartet wird. Kirchenferne bestätigen, dass sie es begrüßen, dass die Kirche offenbar an sie denkt. Aus der Befragung heraus kann keine belastbare Aussage getroffen werden, ob man mit der Impulspost Kirchenferne intensiver binden oder neu an die Kirche heranführen kann. Deutlich wird aber, dass die Impulspost dazu positive Signale senden kann, die auch von Kirchenfernen gerne wahrgenommen werden.
- „Alle“ ist keine Zielgruppe: Fokussierung bzw. Differenzierung kann zu stärkerer Auseinandersetzung führen
- Variation der Inhalte: zielgruppengerechter Content bzw. zielgruppengerechte Aufmachung und Sprache (Auflagen-Split)
- Optimierung der Versandqualität: zielgruppengerechte Adressierung und Aussteuerung
- Digitale Aussendungen als Verlängerung (Frequenz und Content), nicht als Ersatz – der Brief erreicht viele Mitglieder ohne aktives Zutun, die digitale Impulspost wird mehr gelesen, aber die Anmeldung dazu muss einfacher handhabbar sein und sichtbarer beworben werden
- Markenbildung Impulspost: klares Logo, Branding, Claiming etc. kann zu höherer Wiedererkennung führen
- Wenig Zeit im Alltag: Schnell erfassbarer und nutzwertiger Inhalt, um durchzudringen
- Alltagstaugliche und vielfach verwendbare Begleitmaterialien für die Kampagne „so einfach wie ein Sticker oder Bierdeckel“
Lesende der Impulspost / Alter und Geschlecht
Die Leser des Impulspost-Briefs sind jünger als die Leser der digitalen Impulspost.
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Basis: Jeweils befragte Impulspost-Lesende (529/519) | Angaben in Prozent * Differenz zu 100 % entspricht Divers
Evaluationen aus 2013 und 2016
Bereits 2013 mit der Impulspost zum Thema Toleranz Üben und 2016 mit der Aktion Nicht allein / Familienangelegenheiten wurde die Akzeptanz des Impulspost-Briefes vom unabhängigen Sozialforschungsinstitut emnid überprüft.
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